LIBRARY.UA - цифровая библиотека Украины, репозиторий авторского наследия и архив

Зарегистрируйтесь и создавайте свою авторскую коллекцию статей, книг, авторских работ, биографий, фотодокументов, файлов. Это удобно и бесплатно. Нажмите сюда, чтобы зарегистрироваться в качестве автора. Делитесь с миром Вашими работами!

Libmonster ID: UA-394

поделитесь публикацией с друзьями и коллегами
Заглавие статьи ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ РОССИИ
Автор(ы) А. Н. Назайкин
Источник Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика,  № 2, 2010, C. 148-165

А. Н. Назайкин, кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова; e-mail: info@nazaykin.ru

В статье рассматриваются тенденции развития рекламы в современных СМИ России. Приводятся сводные данные по объемам рекламы в различных СМИ и в различные периоды времени. Дан анализ имеющихся тенденций развития рекламы в современных СМИ России.

Ключевые слова: СМИ, реклама, тенденции, анализ, продажи рекламы, телевидение, радио, пресса, Интернет, менеджмент рекламы.

The article outlines the main trends in contemporary media advertising. The author brings to our attention consolidated return of ad sales in different media for the last almost two decades both in Russia and abroad as well as an estimation of future ad volumes and gains for the next several years. Particular consideration is paid to the analysis of the situation and development tendencies in Russian media advertising.

Key words: mass media, advertising, trends, tendencies, ad management.

Важность роли рекламы как экономического фундамента СМИ не вызывает у современных медиаисследователей сомнений, и сегодня является очевидным необходимость изучения процессов, происходящих в современной рекламной индустрии. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас, в первую очередь, безусловно представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала, взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы.

Таблица 1

Объем отдельных сегментов медиарекламного рынки в мире за 2007 - 2008 гг. и прогноз на 2009 - 2011 гг. (в млн. долл.)

 

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

Телевидение

180 460

185 788

172 320

174 836

183 177

Радио

38 583

37 630

33 647

33 280

34 216

Пресса, в том числе

189 374

179 697

147 551

140 465

139 801

стр. 148

Окончание табл. 1

 

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

газеты

130 178

123 109

102 136

97 703

97 228

журналы

59 196

56 588

45 415

42 762

42 573

Наружная

31752

31888

29 112

29 828

31430

Интернет

40 242

49 544

54 087

60 253

68 557

Кинотеатры

2 268

2 377

2 180

2 274

2 422

ИТОГО

482 680

486 924

438 896

440 936

459 603

Источник: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts. Press Release (Oct. 2009).

В 2007 - 2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, наблюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета. Устойчивый рост доходов демонстрирует наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ранжировать следующим образом:

1) телевидение;

2) пресса;

3) Интернет;

4) радио.

Интересно, что в прогнозах на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и долей рекламных носителей в общем "пироге" рекламных расходов (табл. 2).

Таблица 2

Доля отдельных сегментов медиарекламного рынки в мире за 2007 - 2008 гг. и прогноз на 2009 - 2011 гг. (в %)

 

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

Телевидение

37,4

38,2

39,3

39,7

39,9

Радио

8,0

7,7

7,7

7,5

7,4

Пресса, в том числе

39,3

36,9

33,6

31,9

30,5

газеты

27,0

25,3

23,3

22,2

21,2

журналы

12,3

11,6

10,3

9,7

9,3

Наружная

6,6

6,5

6,6

6,8

6,8

Интернет

8,3

10,2

12,3

13,7

14,9

Кинотеатры

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

Источник: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts. Press Release (Oct. 2009).

стр. 149

Мы видим, что на мировом рынке рекламы также налицо увеличение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижаются.

Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших мировых рынках (табл. 3).

Таблица 3

Объем медиарекламного рынки в мире и по регионам за 2007 - 2008 гг. и прогноз на 2009 - 2011 гг. (в млн. долл.)

 

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011г.

Северная Америка

186 758

179 763

157 107

150 832

152 059

Западная Европа

122 888

121016

107 450

106 341

109 736

Азиатско-Тихоокеанский регион

104 919

107 332

103 966

107 442

114 450

Центральная и Восточная Европа

31296

35 227

27 862

29 258

32 071

Южная Америка

26 511

30 404

30 573

32 533

34 968

Африка, Ближний и Средний Восток

16 486

20 181

17 879

20 483

22 627

В МИРЕ

488 858

493 924

444 837

446 889

465 911

Источник: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts. Press Release (Oct. 2009).

Данные показывают, что на фоне приближающегося мирового финансового кризиса рекламные доходы снижаются в Северной Америке и Западной Европе. Идет рост рекламы в развивающихся регионах - странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Центральной и Восточной Европы, Южной Америки, Африки, странах Ближнего и Среднего Востока.

Как видно из следующей таблицы, различные рынки "падают" и "растут" с различной же интенсивностью (табл. 4).

Таблица 4

Темпы прироста1медиарекламного рынки в мире и по регионам за 2007 - 2008 гг. и прогноз на 2009 - 2011 гг. (в %)

 

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

Северная Америка, в том числе

2,6

-3,7

-12,6

-4,0

0,8

США

2,4

-4,2

-12,9

-4,4

0,7

Западная Европа

4,3

-1,5

-11,2

-1,0

3,2

Азиатско-Тихоокеанский регион

6,3

2,3

-3,1

3,3

6,5


1 По сравнению с предыдущим годом.

стр. 150

Окончание табл. 4

 

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

Центральная и Восточная Европа

23,9

12,6

-20,9

5,0

9,6

Южная Америка

16,3

14,7

0,6

6,4

7,5

Африка, Ближний и Средний Восток

24,8

22,4

-11,4

14,6

10,5

В МИРЕ

6,3

1,0

-9,9

0,5

4,3

Источник: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts. Press Release (Oct. 2009).

В целом перед кризисом 2008 - 2010 гг. рост рекламного рынка замедляется в 6 раз. Отрицательные темпы прироста показывает Северная Америка, причем рекламный рынок США показывает падение больше, чем среднее. Темпы падения в Западной Европе меньше, чем в Северной Америке. В 3 раза замедляется рост в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Почти вдвое замедляется рост в Центральной и Восточной Европе и незначительно - в странах Южной Америки, Африки, Ближнего и Среднего Востока.

По прогнозам, быстрее всего будут восстанавливаться рынки в следующем порядке:

- Африка, Ближний и Средний Восток;

- Центральная и Восточная Европа;

- Южная Америка;

- Азиатско-Тихоокеанский регион.

Медленнее "придут в себя" Западная Европа и Северная Америка.

Что же происходит на этом фоне в отечественных СМИ? Прежде всего рассмотрим динамику роста объемов рекламы с момента существования данных (табл. 5.1 в долларах, табл. 5.2 в рублях, что предопределено имеющимися данными).

Таблица 5.2

Объем медиарекламного рынка России в 2005 - 2009 гг., включая НДС (в млрд. руб.)

 

Годы

 

2005

2006

2007

2008

I-VI 2009

ТВ

65,9

85,9

112,5

137,6

51,5 - 52,5

Радио

8,5

12,5

14,9

14,0

4,2 - 4,3

Пресса, в том числе

39,3

44,6

51,9

57,6

15,4 - 15,6

газеты

8,2

9,4

11,6

13,7

3,9 - 4,0

рекламные издания

14,7

16,0

16,9

16,7

3,9 - 4,0

журналы

16,4

19,2

23,4

27,2

7,5 - 7,6

стр. 151

Окончание табл. 5.2

 

Годы

 

2005

2006

2007

2008

I-VI 2009

Наружная

25,7

33,1

40,4

45,8

13,3 - 13,5

Интернет (без учета контекстной рекламы)

1,7

2,9

5,7

7,5

3,0 - 3,2

ИТОГО

141,1

179,0

225,4

262,5

87,4 - 89,1

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

Из таблицы видно, что в течение последних полутора десятилетий рынок всех российских СМИ развивался весьма интенсивно.

Общий объем рынка за 15 лет вырос в сотни раз. Более всего сегодня зарабатывает на рекламе отечественное телевидение, на втором месте пресса, на третьем - радио, на четвертом - Интернет.

Таким образом, с точки зрения доходов мировые и российские СМИ ранжируются по-разному. В мировой "табели о рангах" СМИ выстраиваются следующим образом:

1) телевидение;

2) пресса;

3) Интернет;

4) радио.

В России же складывается несколько иная ситуация:

1) телевидение;

2) пресса;

3) радио;

4) Интернет.

Мы видим, что на сегодняшний день общий уровень развития отечественной интернет-рекламы отстает от мирового. (Даже если "приплюсовать" к доходам Интернета неучитываемую в данном случае контекстную рекламу, которая, по разным оценкам, дает 30 - 50% всей рекламы в Интернете, то все равно Интернет едва ли обгонит радио.)

Далее посмотрим, что происходит с темпами роста разных рынков российских СМИ (табл. 6).

Мы видим, что в предкризисные годы в России быстрее всего развивается Интернет. Затем идет телевидение, далее - пресса и на последнем месте - радио. Стоит отметить, что развитие рынка рекламы у всех СМИ в предкризисные годы очень нестабильное.

В кризисное время больше всего теряют рекламу:

1) пресса;

2) радио;

3) телевидение.

стр. 152

Таблица 5.1

Объем медиарекламного рынка России в 1992 - 2006 гг., вкл. НДС (в млн. долл.)

 

Годы

 

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

ТВ

10

80

250

200

400

550

480

190

270

510

920

1240

1700

2330

3160

Радио

1

10

20

30

40

50

60

30

50

70

115

155

200

300

350

Пресса, в том числе

30

100

250

360

450

590

620

260

340

470

755

935

1200

1390

1640

газеты

 

 

 

 

 

 

 

190

240

310

165

195

250

290

345

рекламные издания

 

 

 

 

 

 

 

330

390

480

520

590

журналы

 

 

 

 

 

 

 

70

100

160

260

350

470

580

705

Наружная

1

20

40

65

90

200

170

90

165

275

400

530

710

910

1180

Интернет (без учета контекстной рекламы)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11

18

30

60

100

ИТОГО

42

210

560

655

980

1390

1330

570

825

1325

2201

2878

3840

4990

6430

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

стр. 153

Таблица 6

Темпы прироста2различных сегментов медиарекламного рынка России за 1993 - 2009 гг. (в %)

 

Годы

 

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

I-VI 2009

ТВ

700

213

-20

100

38

-13

-60

42

89

80

35

37

37

36

31

22

-21

Радио

900

100

50

33

25

20

-50

67

40

64

35

29

50

17

26

-6

-36

Пресса, в том числе

233

150

44

25

31

5

-58

31

38

61

24

28

16

18

16

11

-45

газеты

 

 

 

 

 

 

 

26

29

60

18

28

16

19

23

18

-40

рекламные издания

 

 

 

 

 

 

 

18

23

8

13

6

-1

-53

журналы

 

 

 

 

 

 

 

43

60

63

35

34

23

22

22

16

-41

Наружная

1900

100

63

38

122

-15

-47

83

67

45

33

34

28

30

22

13

-39

Интернет (без учета контекстной рекламы)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

64

67

100

67

92

32

5

ИТОГО

400

167

 

49

38

-3

-57

48

58

66

31

33

30

29

26

17

-30

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).


2 По сравнению с предыдущим годом.

стр. 154

И ничего не теряет, продолжает рост Интернет.

Сравним эти данные с тем, что происходит в мире (табл. 7).

Таблица 7

Темпы прироста3медиарекламного рынки в России и в мире за 2006 - 2009 гг. (%)

 

В России

В мире

2006

2007

2008

I-VI 2009

2006

2007

2008

2009

ТВ

36

31

22

-21

7

12

3

-7

Радио

17

26

-6

-36

5

8

-2

-11

Пресса, в том числе

18

16

11

-21

3

7

-5

-18

газеты

19

23

18

-40

 

 

 

 

рекламные издания

13

6

-1

-53

3

6

-5

-17

журналы

22

22

16

-41

2

10

-4

-20

Наружная

30

22

13

-39

23

40

0

-9

Интернет

67

92

32

5

50

40

23

9

ИТОГО

29

26

17

-30

8

12

1

-9

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Агентство ZenithOptimedia.

Темпы роста рекламного рынка в России в предкризисные годы в целом выше, чем в мире. Выше и у телевидения, несколько замедляющего динамику роста. Выше и у прессы, также снижающей темпы роста. Выше у радио, "набирающего обороты". Темпы роста Интернета наиболее высоки.

Отечественный рекламный рынок, демонстрировавший бурный рост накануне кризиса, после него показывает также и большее, чем в целом в мире, падение. Так, падение прироста телевизионного рекламного рынка у нас в три раза сильнее, чем в мире. На радио - также в 3 раза. В Интернете - почти в 2 раза. Пресса почти соответствует тому, что происходит в мире.

Далее рассмотрим, какое место рекламный рынок России занимает на мировом пространстве (табл. 8)


3 По сравнению с предыдущим годом.

стр. 155

Таблица 8

Объемы медиарекламного рынка в России и в мире за 2005 - 2009 гг. (в млн. долл.)

 

В России

В мире

2005

2006

2007

2008

2005

2006

2007

2008

ТВ

2330

3160

4398

5539

151 143

161 633

180 460

185 788

Радио

300

350

583

564

34 160

35 834

38 583

37 630

Пресса, в том числе

1390

1640

2029

2319

171 379

176590

189 374

179 697

газеты

290

345

453

552

118 803

122 795

130 178

123 109

рекламные издания

520

590

661

672

журналы

580

705

915

1095

52 576

53 795

59196

56 588

Наружная

910

1180

1579

1844

21790

26 802

31752

31888

Интернет

60

100

223

302

19 235

28 818

40 242

49 544

ИТОГО

4990

6430

8812

10 568

397 708

429 679

480 411

484 574

средний курс руб./долл. за год

28,28

27,17

25,58

24,84

 

 

 

 

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Агентство ZenithOptimedia.

Судя по объему денежных средств, российский рынок рекламы в 2007 предкризисном году был меньше мирового почти в 55 раз и составлял от него около 1,8%.

Доля российского телевидения - около 2,4%, прессы - 1,1%, радио - 1,5%, Интернета - 0,6%. Наименьший вклад демонстрирует Интернет.

Табл. 9 позволит нам рассмотреть, что происходило с рекламными носителями на рынке России.

За 18 лет своего существования реклама на телевидении и радио увеличилась более чем в 2 раза. За этот же период доля прессы уменьшилась почти в 4 раза. Интернет с нуля довел свою долю до 3,5%.

Сравним соотношение рекламной доли разных СМИ России и мира (табл. 10).

стр. 156

Таблица 9

Доля отдельных сегментов медиарекламного рынки России в 1992 - 2009 гг. (в %)

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

стр. 157

Таблица 10

Доля отдельных сегментов медиарекламного рынки в России и в мире за 2005 - 2009 гг. (в %)

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Агентство ZenithOptimedia.

стр. 158

Табл. 10 показывает, что в предкризисный 2007 г. доля российского телевидения превосходила среднюю долю ТВ в мире. И в мире, и в России доля телевидения в последнее время росла. Доля радио в России уступает доле радио в мире. Вместе с тем процесс падения доли отечественного радио на рекламном рынке похож на то, что происходит с этим СМИ в целом в мире. Доля прессы в России меньше, чем в мире, в 1,5 раза. Как и в мире, пресса в России теряет рекламу. Но теряет быстрее. Еще 18 лет назад у российской прессы было почти 80% рекламного рынка. Сегодня лишь около 20%. Доля Интернета в России ниже, чем в мире, более чем в 3 раза.

Таким образом, анализ данных за последние годы показывает, что реклама в российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. Вместе с тем процессы, идущие в различных сегментах отечественного рекламного рынка, во многом похожи на те, что проистекают в мире в целом. Так, в России также доминирует телевидение, показывает высокие темпы роста Интернет, в определенной степени стагнируют пресса и радио.

Заметные отличия российского рынка от мирового наблюдаются в сегментах Интернета и прессы. Так, уровень развития рекламы в отечественном Интернете на сегодня существенно ниже, чем в мировом. Пресса же России демонстрирует более высокие темпы падения рекламных доходов, чем в мире.

Основная причина отставания рекламы в отечественном Интернете лежит на поверхности. В России на сегодняшний день слишком мало проникновение новых технологий в жизнь общества. Так, в стране пользуются Интернетом лишь 28,6% населения, а, например, в Южной Корее - 71%, в США - 72%, а в Исландии - 85%4.

За тем же, что доля прессы в России меньше, чем в мире, в 1,5 раза, и теряет она ее быстрее, кроется, на наш взгляд, несколько причин:

- погрешности в оценках рынка;

- изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке;

- политическое влияние на рынок СМИ;

- неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований;

- неразвитость рекламного менеджмента.

Погрешности в оценках рынка

В России еще только устанавливаются методики оценки рекламного рынка. Сегодня он в значительной степени непрозрачен и поэтому не поддается точной оценке. Например, объем рынка


4 Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии. 2009.

стр. 159

рекламы в прессе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) определяла без учета рекламы в интернет-изданиях, строчной рекламы и другой коммерческой информации, которой в печатных СМИ достаточно много. В связи с этим реальная доля прессы на рекламном рынке России может быть недооценена на 4 - 5%.

Изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке

На динамику падения доли рекламы в прессе повлияло и то обстоятельство, что в самом начале рыночных реформ в России был определенный дисбаланс в распределении бюджетов рекламодателей среди СМИ. Около 80% рекламных доходов приходилось на прессу, и в дальнейшем было естественно, что телевидение, радио, Интернет, а также прочие рекламоносители, только появляющиеся на рынке, начнут быстро приводить свои доли "к соответствию".

Политическое влияние на рынок СМИ

В России не так уж много финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет. В развитых же странах на них приходится большая доля рекламодателей прессы. Когда у менеджера газеты нет необходимости зарабатывать деньги и он их получает от губернатора или политического спонсора, то, конечно, работа по привлечению рекламодателей просто не ведется. Те рекламные деньги, которые могли пойти на прессу, идут сегодня на другие носители.

Неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований

После начала рыночных реформ старая система распространения печати в России рухнула, а новая только создается. В связи с этим сегодня пресса охватывает далеко не всю свою потенциальную аудиторию, а значит, и недополучает за нее рекламные доходы.

Также только начинает складываться и рынок медиаисследований. Телевидение в силу высокой концентрации аудитории на ограниченном количестве каналов может позволить себе поддерживать рынок исследований своей аудитории. У прессы таких возможностей сегодня значительно меньше. Соответственно телевидение обладает более мощным ресурсом в борьбе за рекламодателей.

Неразвитость рекламного менеджмента

В период мирового финансового кризиса (2008 - 2010) усложнились продажи газет и журналов, у всех СМИ уменьшились доходы от рекламы. Но во всем ли виноват собственно кризис? Скорее

стр. 160

он лишь обострил проблемы, имевшиеся в рекламном менеджменте СМИ. Чтобы понять происходящее в рекламе отечественных СМИ, прежде всего нужно иметь в виду, что рекламные продажи в большинстве СМИ весьма технологичны. Разбираются в них далеко не многие медиабизнесмены, и поэтому, согласно классическому закону Паркинсона, большинство руководителей СМИ особенно в рекламные дела не вникают.

Как результат реклама в СМИ развивается ни шатко, ни валко. В СМИ с низким уровнем технологичности продаж дела лучше. Там же, где роль знаний более высока, дела обстоят значительно хуже. Это легко увидеть по приведенным выше данным о рекламных доходах различных СМИ.

За годы перехода к рыночной экономике наиболее существенно продвинулось на российском рекламном рынке телевидение, его рекламный доход зависит от относительно небольшого количество рекламодателей (в первую очередь крупных брендов), от преимущественно крупных же рекламных агентств, от небольшого количества услуг и от также относительно небольшого количества штата сотрудников. Наладить в стране продажи рекламы по уже имеющимся образцам развитых стран не так уж сложно, что и демонстрируют цифры. В предкризисный 2007 г. рекламные доходы российского телевидения увеличились на 31%.

Радио как рекламный продукт похоже на "старшего" брата, но оно имеет дело по большей части со средними и мелкими рекламодателями. Рекламодателей (различных категорий) по сравнению с телевидением здесь значительно больше, и работать с ними должно большее количество людей. Технологичность продаж радиорекламы значительно выше телевизионной. И хотя (вместе с развитием всего российского рынка) в предкризисный год рекламные доходы радио увеличились (на 26%), темпы роста оказались ниже телевизионных.

Самая технологичная на современном рекламном рынке - это интернет-реклама. Она впитала в себя рекламные подходы и телевидения, и радио, и прессы, смешав их с собственной веб-спецификой. Сегодня активно развивается значительное количество сетевых услуг, хотя общие представления о комплексе интернет-рекламы пока еще только формируются. К сожалению, уже на этом этапе российские СМИ отстают. Хотя доходы интернет-рекламы в предкризисный год увеличились на 92%, доля в рекламном пироге России составила 2,5% против 8,7% мировых. Да, в этом отставании велика роль низкого проникновения новых технологий в жизнь российского общества. Но интернет-реклама очевидно сталкивается еще и с теми же проблемами, которые имеются сегодня у самого технологичного с точки зрения продаж рекламы традиционного

стр. 161

СМИ - прессы. На развитых рынках этот носитель обслуживает огромное количество рекламодателей - от физических лиц до крупных брендов. У прессы большое количество различных, в том числе сложных для реализации, услуг (таких, например, как рубричная реклама, клубная, вкладываемая и т.д.). Продавать эти услуги должно большое количество грамотных сотрудников.

В современной России традиционная пресса как рекламоноситель стагнирует. Если посмотреть на рекламные доходы прессы в предкризисный 2007 г., то они по сравнению с предыдущим годом увеличились на 16% (на фоне роста общего рекламного рынка в 26%). И доля доходов прессы России в 2007 г. в общем "рекламном пироге" составила 23% против 39,1% мировых. У прессы рекламные дела значительно хуже, чем у остальных традиционных СМИ.

За почти двадцатилетнее существование российского рекламного рынка произошел его передел: телевидение стало лидером, пресса потеряла (фактически отдала "без боя") практически 3/4 своих доходов, радио так и не развилось до мирового уровня, Интернет "отщипнул" небольшую долю. В целом можно говорить о том, что высокотехнологичные СМИ России рекламу теряют, низкотехнологичные - находят.

То, что какие-то из СМИ недополучают доходы, - это, казалось бы, их проблемы. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информаторы, ни как двигатель рыночной экономики. Хорошо развито телевидение, значит, растут большие потребительские бренды. Плохо развиты пресса, радио и Интернет - значит, не может существовать, развиваться основа рыночной экономики - мелкий и средний бизнес, не получающие доступ к своему потребителю.

Маленький пример - газетный рынок США вырос на предоставлении такой услуги, как рубричная реклама (так называемый "классифайд"), взрастившей в свою очередь сотни тысяч предпринимателей. В России эта рекламная услуга в силу своей технологичной сложности освоена только рядом специализирующихся на ней изданий. Есть рынок, есть колоссальное количество рекламодателей (даже в кризисные времена!), но "освоить" эти средства пресса не хочет, не может, не умеет. Соответственно рынок не развивается и только на этой одной услуге пресса теряет до 50% общего рекламного дохода.

В целом, глядя на развитие российских СМИ, можно констатировать, что шансов у мелкого и среднего бизнеса не только нет, но в ближайшем будущем и не будет. Молодой экономике не позволяют развиваться не только бюрократия, коррупция, неразвитость

стр. 162

финансового сектора, но и неразвитость рекламной инфраструктуры, обеспечивающей доступ к потребителю.

Нужно сказать, что работать с рекламой российские СМИ не умеет исторически. Рекламные проблемы СМИ XXI в. родом из прошлого. Еще в XIX в., а также в начале века XX отечественная рекламная индустрия была развита на уровне мировых стандартов. Но за годы советской власти традиции, опыт и специалисты были утеряны. Входить в рынок российским СМИ пришлось с нуля.

Скопировать у развитых стран низкотехнологичный телевизионный опыт для ограниченного количества телеканалов оказалось не так уж трудно. А вот с высокотехнологичными СМИ все оказалось сложнее. Лишь небольшому количеству хозяев и менеджеров этих СМИ удавалось и удается съездить за опытом за рубеж. В своей же стране учиться оказалось негде, не у кого, и как мы говорили выше, часто незачем.

На самом первом этапе создания рекламных служб на работу в них брали либо людей практически с улицы, либо работников редакций, которые не нужны были в новых условиях, но выгонять которых было жалко. Слово "продажи" в лексикон российских рекламистов войдет только после кризиса 1998 г. и после того, как это слово стало употребляться на всех остальных рынках. Но с появлением слова суть действа не слишком изменилась. Сегодня в рекламных продажах используются два основных варианта. Первый - неграмотные работники редакций просто ждут, когда им принесут заказы рекламодатели или рекламные агентства. Второй - это массированный набор людей с улицы, раздача им расценок и отправка "в поле" с пожеланием удачи.

Что можно спросить с таких продавцов? Работают как могут. Из всего (богатейшего) арсенала продаж они освоили лишь один - демпинг, изничтожающий доходную часть СМИ. Но рекламная деятельность в той же прессе - это комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу. Можно сказать и по-другому: рекламная деятельность в прессе - это сгусток специфических технологий: технологии получения заказа, технологии его оформления и контроля исполнения, технологии изготовления объявления и его размещения, технологии прямой и обратной связи с клиентом и т.д. За каждой из них стоит более чем столетняя история, опыт десятков тысяч людей - практиков и теоретиков со всех частей света, где издаются газеты и журналы, где имеет место быть коммерческая реклама в прессе.

стр. 163

Эти технологии не являются делом отработанным, доведенным до конца. Меняется мир, издательское и рекламное дело - соответственно меняются и рекламные технологии. Меньше становится чисто технического труда, больше места остается творчеству, искусству коммуникации с клиентами. Однако, как и во все времена, главное место занимает умение организовать успешное функционирование рекламной структуры. Только изначально верно выстроенная система сможет обеспечить высокую эффективность, получение прибыли. И только изначально верно выстроенная система может быть в дальнейшем успешно модернизирована, усовершенствована с учетом поступи технического и технологического процесса.

Проблема же сегодня заключается в том, что современные российские рекламные менеджеры СМИ - это скорее не менеджеры, а "банда попрошаек", ничего (не по своей вине) не умеющих, хотя имеющих огромный потенциал. Ведь у нас, в отличие от развитых рынков, в этой профессии сплошь и рядом люди с высшим образованием. Но в нормальных СМИ к работе с рекламодателями людей без знания продукта и продаж не допускают. У нас же умными людьми не умеют распорядиться. В итоге не только недополучены доходы. Скомпрометирована сама профессия рекламных продавцов. В развитых странах - это вполне приличная работа. У нас же до сих пор в объявлениях о поиске работы можно увидеть приписку - "интим и рекламного агента не предлагать".

Успешных рыночных медиапредприятий на российском рынке единицы. И настоящих рекламных менеджеров в СМИ также единицы. И в ближайшее время их больше не станет. Им просто неоткуда взяться. Их почти никто не учит. Если рекламных агентов пытаются учить многочисленные психологи (сами, правда, никогда никому ничего не продававшие), то компетентных менеджеров по рекламе готовят считанные учебные заведения.

Надо признать: профессиональных грамотных рекламных медиаменеджеров на российском рынке сегодня в нужном количестве нет и еще долго не будет. Грамотные менеджеры просто не востребованы СМИ, многие из которых не являются предприятиями рыночного толка.

* * *

Ждет ли российский рынок рекламы в СМИ рост после мирового кризиса? В целом, можно сказать да, так как развитие рекламного рынка всегда следует развитию общего рынка. Как только на нем повышается объем денег, так начинает расти и доля рекламных расходов.

стр. 164

Также можно прогнозировать, что разные сегменты отечественного рекламного рынка СМИ будут развиваться неравномерно. По-прежнему задавать тон будет телевидение. Продолжит стагнировать пресса и радио.

Стоит отдельно сказать о том, что продолжит развиваться Интернет. Развиваться он будет пока исключительно по экстенсивному пути. Прежде всего за счет увеличения количества людей, подключающихся к сети, и за счет увеличения мелких и средних рекламодателей, которых "отталкивают" от себя пресса и радио. Интенсивному же развитию будет мешать уровень профессионализма рекламного менеджмента. Практикам уже сейчас заметно, что рекламные продавцы в Интернете во многом копируют непрофессиональные методы продаж оффлайна. Технически грамотные, в силу специфики своей работы специалисты Интернета являются весьма посредственными, неграмотными продавцами, менеджерами рекламы. Такими же, как современные отечественные рекламные продавцы и менеджеры радио и прессы.

Поступила в редакцию 19.12.2009

Orphus

© library.ua

Постоянный адрес данной публикации:

http://library.ua/m/articles/view/ТЕНДЕНЦИИ-РАЗВИТИЯ-РЕКЛАМЫ-В-СОВРЕМЕННЫХ-СМИ-РОССИИ

Похожие публикации: LRussia LWorld Y G


Публикатор:

Валерий ЛевандовскийКонтакты и другие материалы (статьи, фото, файлы и пр.)

Официальная страница автора на Либмонстре: http://library.ua/malpius

Искать материалы публикатора в системах: Либмонстр (весь мир)GoogleYandex

Постоянная ссылка для научных работ (для цитирования):

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ РОССИИ // Киев: Библиотека Украины (LIBRARY.UA). Дата обновления: 28.05.2014. URL: http://library.ua/m/articles/view/ТЕНДЕНЦИИ-РАЗВИТИЯ-РЕКЛАМЫ-В-СОВРЕМЕННЫХ-СМИ-РОССИИ (дата обращения: 18.11.2017).

Комментарии:



Рецензии авторов-профессионалов
Сортировка: 
Показывать по: 
 
  • Комментариев пока нет
Свежие статьиLIVE
Публикатор
977 просмотров рейтинг
28.05.2014 (1270 дней(я) назад)
0 подписчиков
Рейтинг
0 голос(а,ов)

Ключевые слова
Похожие статьи
Отрицательный результат, т. е. несовпадение теоретических и экспериментальных данных возникло вследствие того, что распространение лучей исследовалось на основе классических законов движения материальных тел.
Каталог: Физика 
12 дней(я) назад · от джан солонар
НАЗАД В АЗАРТНОЕ ПРОШЛОЕ?
Каталог: Право 
12 дней(я) назад · от Україна Онлайн
В статье показано, что вакуумная среда состоит из реликтовых частиц, создающих реликтовый фон, обнаруженный исследователями [1]. Причем, это излучение, представляющее электромагнитные волны, фотоны, можно рассматривать как волны возмущения вакуумной среды. Поэтому, если фотон является волной возмущения вакуумной среды то, очевидно, эта среда должна состоять из микроэлементарных частичек фононов, гравитонов, которые и составляют эту волну. При движении элементарных частиц фононы захватываются им
Каталог: Физика 
13 дней(я) назад · от джан солонар
Изобретателю века - "Золотую Фортуну"
Каталог: Разное 
22 дней(я) назад · от Україна Онлайн
Зримый мир, очей наших Вселенная, Пращурам был колесом на Оси, была коей Луна им. Наука дней новых не ведает этого: мир ей — без центра и края дыра, чей исток, Большой Взрыв, грянув в прошлом, НЕ СУЩ АКТУАЛЬНО, СЕЙ МИГ, — и с тем МИР ЕСТЬ РЕКА БЕЗ ИСТОКА. Поход «Аполлона-12» к Луне забил кол в эту глупость, губящую нас.
Каталог: Философия 
23 дней(я) назад · от Олег Ермаков
В качестве источников электрической энергии постоянного тока в энергоустановках могут применяться обычные коллекторные генераторы постоянного тока, генераторы переменного тока с выпрямительными устройствами, а также униполярные генераторы (УГ). Использование сверхпроводящих обмоток позволит увеличить плотность электрической энергии в данных машинах и снизить их удельный вес, что связано с ростом магнитного потока в рабочем объеме и уменьшением тепловых потерь. По сравнению с другими типами электрических машин униполярные генераторы обладают рядом преимуществ. Простота конструкции, большая перегрузочная способность, высокий КПД, отсутствие пульсаций в кривой тока и напряжения, возможность непосредственного подсоединения к турбине ЭУ и т.д. As electric energy of direct-current sources in энергоустановках the ordinary collector generators of direct-current, alternators, can be used with rectifying installations, and also homopolar generators(УГ). The use of сверхпроводящих обмоток will allow to increase the closeness of electric energy in these machines and bring down their specific gravity, that it is related to the height of magnetic stream in the swept volume and reduction of thermal losses.
Каталог: Энергетика 
24 дней(я) назад · от джан солонар
Производители шуб сегодня могут предложить женщинам огромный выбор изделий из разного по своим качествам и стоимости меха, от очень доступного кроличьего до очень дорогого соболиного.
Каталог: Лайфстайл 
24 дней(я) назад · от Україна Онлайн
В статье показано, что электромагнитный эфир Максвелла представляет субстанцию, состоящую из микроэлементарных частичек, реликтов и фононов. При движении в ней элементарных частиц возникают волны возмущения эфирной среды, фотоны, при помощи которых осуществляется взаимодей ствие между частицами. Причем, необходимо отметить, что электромагнитные возмущения (сигналы), т.е. фотоны, не поглощаются другими частицами, а возникает взаимодействие между фотонами, что является причиной изменения скорости движения этих частиц.
Каталог: Физика 
28 дней(я) назад · от джан солонар
Поскольку фононовая среда в космическом пространстве не однородна то следова тельно, Постоянные Больцмана и Планка не являются постоянными величинами, а зависят от свойств фононной среды и имеют различные значения в разных зонах космического пространства..
Каталог: Физика 
28 дней(я) назад · от джан солонар
Поскольку атмосферы планет определяются величинами «постоянных» Больцмана и Планка то все физические процессы , происходящие на этих планетах или вблизи них должны протекать при разных значениях этих физических коэффициентов но, очевидно, по одним и тем же физическим законам
Каталог: Физика 
28 дней(я) назад · от джан солонар

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ РОССИИ
 

Форум техподдержки · Главред
Следите за новинками:

О проекте · Новости · Отзывы · Контакты · Реклама · Помочь Либмонстру

Украинская цифровая библиотека ® Все права защищены.
2014-2017, LIBRARY.UA - составная часть международной библиотечной сети Либмонстр (открыть карту)


LIBMONSTER - INTERNATIONAL LIBRARY NETWORK